Tredoblet SaaS-inntektene: Nøkkeltallene Ardoq har fokusert på for å få den eksplosive veksten.

SaaS-selskapet Ardoq hadde ved utgangen av 2021 nesten tredoblet de gjentakende inntektene fra nivået i 2019. Årsveksten kom inn på svimlende 78 prosent.

– Når man først får gjentakende inntekter, begynner snøballen å rulle, og da kan skalerbarheten av SaaS-forretningsmodellen få selskapsveksten til å ta av, sier Erik Bakstad administrerende direktør og medgründer i SaaS-selskapet Ardoq.

Hovedpoenget med programvare som en tjeneste (SaaS) er gjentakende inntekter og lave leveransekostnader gjennom skyen. Det gir høyere bruttomarginer - og dersom man lykkes, kan det være en pengemaskin. En krone for å skaffe en kunde - kan gjerne gi fem kroner ut på andre siden.

– Det er også en av grunnene til at så mange eksisterende selskaper leter etter gjentakende inntekter ved å pakke inn produktene sine på nye måter, sier han.

Microsoft snudde fra nær stagnasjon til kraftig vekst da nyansatte toppsjef Satya Nadella innførte SaaS-tankegangen i selskapet fra 2014. Microsoft hadde da i mange år forsøkt å kjøpe opp SaaS-pioneren Salesforce.

Ikke for nybegynnere

For SaaS er ikke noe for nybegynnere. For det første kreves det ofte enorme mengder med kapital i den tidlige fasen. Etter en god idé, må det følges opp med solid infrastruktur. Og fordi kapitalkravene er såpass store fra starten, er det viktig å forstå hvordan selskapet kommer til å skalere.

Start tidlig med produktutvikling og salg

Bakstad anbefaler å jobbe mye og tidlig med «product market fit», altså å utvikle et produkt som kunder er villig til å betale for. Det neste steget er å finne «go-to-market fit» altså effektive salgs og markedskanaler for å ta produktet til markedet.

– Det er avgjørende å forstå detaljene i hva det koster å ta produktet til markedet når man trykker på gasspedalen. Dette er vanskelige, men svært sentrale spørsmål som man må danne seg en forståelse for, sier han.

Selv fant Ardoq ut at de hadde priset seg for lavt innledningsvis. Men etter hvert som produktet fant seg til rette i markedet, var det mulig å se lenger frem.

– Da kunne vi bruke enhetsøkonomien til å legge finansieringsplaner fem år frem gitt den skaleringen og de forutsetningene vi så for oss, sier han.

Selskapet hentet 225 millioner i 2021 til en verdsettelse på rundt milliarden. Nå gjør selskapet seg klart for enda en storemisjon. Målet er å hente mer denne gangen.

Pene vekstgrafer

Bakstad er over gjennomsnittlig interessert i nøkkeltallene som styrer det meste innenfor en SaaS-bedrift. I fjor holdt han egne foredrag om emnet enhetsøkonomi for SaaS-bedrifter.

Han har en del erfaring med dette nå. Hans eget selskap har det investorer omtaler som pene vekstgrafer.

Ardoq droppet låneplan da investorene kastet seg over aksjene i ny storemisjon

Et helt sentralt mål innen SaaS er forholdet mellom det selskapet tjener på et helt kundeforhold (lifetime value - LTV) og det det koster å anskaffe en ny kunde (customer acquisition cost - CAC).

For Ardoq er dette tallet 5,4 for tiden. Det innebærer at Ardoq tjener godt med penger på hver eneste kunde og godt kan bruke enda mer på å skaffe flere kunder. Slikt blir det store snøballer av på sikt - og hvis veksten fortsetter.

Alle bør øve seg på å måle

Bakstad er overbevist om at alle selskaper med gjentakende inntekter bør øve seg på å måle dette tidlig. Historiske data kan vise seg å bli en gullgruve etter hvert. Og for å gjøre det korrekt, må man ha gode metoder.

– Man må i det minste vite hvor mange som jobber på salg og markedsføring, og hvordan denne kostnaden henger sammen med totalsalget. Det gir større selvtillit når du skal trøkke på senere, sier Bakstad.

Og selvtillit kan komme godt med, for man kommer ikke til å tjene penger på flere år. Ardoq planlegger ikke å bli lønnsomme de neste par årene.

– Inntektene på en kunde i et SaaS-selskap er fordelt over flere betalinger, men den fulle investeringen for å skaffe kunden tas med en gang. Konsekvensen av denne dynamikken, er at jo raskere man skalerer, jo mer kapital trenger man. Nettopp fordi man planlegger for røde tall i starten, er det så viktig å ha god styring på nøkkeltallene. Det gir bedre kontroll på risikoen, sier Bakstad.

Mål alt i kundetrakten

Når selskapet etter hvert har kommet seg opp på et visst nivå, og har fått nok kunder til å kunne vise til en omsetning på noen titalls millioner kroner, må målingen være på stell.

– Det vil være en fordel om du kan måle så og si alt i kundetrakten (funnel). Skal du bli god, så er dette en viktig funksjon å bygge opp, sier Bakstad.

I skaleringsfasen utvikles selskapet ekstremt fort, og ifølge Bakstad har man ikke mye tid til å korrigere hvis ting begynner å skjene ut.

Nøkkeltallene er minst like viktige for investorene

– Denne verden er kodifisert og investorer og alle vil måle selskapene på definerte SaaS-nøkkeltall.

Det sier SaaS-investor Thomas Falck som også har en eierpost i Ardoq.

Innenfor SaaS operer man gjerne med den såkalte « Rule of 40 », som er summen av prosentvis vekst og prosentvis lønnsomhet. Denne summen skal være på eller over 40.

For et selskap som Ardoq, som altså kan vise til en vekst på 78 prosent i gjentakende inntekter, er det dermed i henhold til regelen at selskapet har et negativt resultat (-30 millioner kroner).

En investor som Falck er i første omgang opptatt av at salgsmodellen som driver CAC, er realistisk i tråd med målkundens etablerte kjøpsmønster og betalingsvilje- og evne, såkalt ACV-potensial.

Varsler mulig kapitaltørke i alt fra tre måneder til tre år

– Om et selskap har et åpent felt foran seg, leverer en verdifull løsning i et marked med iboende høy vekst og helst noen eksterne drivere, så kan det være spennende, sier han.

I tidlige faser er det en del eksperimentering for å få de repeter-bare mønstrene etablert, men etterhvert som ting faller på plass, begynner jobben med å justere, forbedre og øke kraft og fart.

– Er det mulig å snu en negativ trend i et viktig nøkkeltall?

– Ja det er fullt mulig, men ikke om en ikke endrer på noe. Dette handler ofte om en kombinasjon av å fortsette med det en tror på lenge nok til at det skal virke, mens en samtidig lærer, eksperimenterer og justerer og forbedrer løpende, sier Falck.